代官山茑屋书店的客群定位策略

在互联网深入大众生活，传统书店逐渐没落的时候，茑屋书店依旧保持着吸引力，大众纷纷来打卡书店地标性的建筑、室内绝佳的氛围，购买其间琳琅的商品，凭借的到底是什么呢？

如果简单的认为茑屋书店只是贩卖书籍以及周边产品的书店，似乎过于浅显了。

图源：茑屋书店官网

茑屋书店是日本Culture Convenience Club,简称“CCC”公司旗下的一个子品牌，茑屋一词源于江户时期日本桥经营出版社出版人—茑屋重山郎的姓氏。英文为TSUTAYA。

图源：茑屋书店官网

刚开始的TSUTAYA是一家以租赁CD、DVD为主的店铺，但随着现代生活方式的变化与互联网的发展，租赁CD与DVD的人数逐渐下降。

增田社长决定转型做一个以书籍和杂志为基础的线下流量店铺，在经过三年的筹备和建筑施工后，代官山茑屋书店于2011年12月5日正式揭开序幕，代官山茑屋书店将日式的精致隐于其中，由三栋建筑构成，以“森林里的图书馆”为主题。

图源：茑屋书店官网

在三栋书店后面还有一个商业区，散落在周围的绿树间，包含宠物服务店GREEN DOG、玩具与儿童用品店BrneLund、电动自行车品牌店Motovelo等，对于那些不想阅读，只想散步或遛狗的居民们而言，闲逛于此是另外一种享受。

图源：茑屋书店官网

代官山茑屋书店可以称为日本零售行业转型的代表性案例，它的成功是必然的。

在代官山茑屋书店开始构建前便大量调查周边运营的基础数据作为铺垫，而后增田社长在书店的目标客群定位上做了反复的思考与揣摩。它与我们的一些网红书店客群定位有所不同，它的核心客群定位为50-60岁的熟龄人群。

图源：茑屋书店官网

这来源于增田社长对日本未来的发展进行了判断与调查，他认为未来只针对年轻人做生意，可能会导致生意规模越来越小，并且TSUTAYA会员中55%是20多岁的年轻人，老年市场依然存在大片空白。

这为TSUTAYA带来了之前无法触及到的群体，50岁的群体是不会想去之前涩谷的店铺消费的，而代官山茑屋书店却是每个年龄层都愿意来的，它的成功在时间与空间上针对三个客群提供不同的生活方式体验：

不同客群空间上的选择

茑屋书店|内部空间

第一个客群为日本金字塔尖的人，大多数在60岁左右，退休，子女独立，财富自由，相对于价格他们更倾向于安静雅致的空间，高品质的生活，注重于空间招待朋友是否得体，这个人群便可以去2栋2层的Anjin咖啡。

图源：茑屋书店官网

Anjin咖啡是书店自营的轻餐馆，所用家具均为意大利品牌，以罕见的古董杂志做视觉陈展。咖啡的消费金额最低800日元（50RMB），晚上十点后，这里的座位需要预约，座位费500日元/人，对于日本普通消费者来讲，价格较贵，但这里的预约络绎不绝。

第二个客群定位在30-50岁之间，他们的生活有品位，对于自己喜欢的东西有追求，但对于金钱的需求也较高，Anjin咖啡对这个人群来讲消费高，这时他们便可以去3号馆的1层星巴克，咖啡价格在300-400日元（RMB30-40），休闲地坐在靠窗的位置，一边阅读一边享受阳光，这样代官山茑屋书店满足第二个人群的需求。

共享休息室源：茑屋书店官网

第三个客群定位为20岁左右刚刚进入到职场的白领，日本年轻人的工资并不高，他们需要租房以及还学校的贷款等，生活比较拮据。1号馆1层的全家便利店可供这个人群选择，在这里拿着罐装咖啡坐在角落里也可以享受自己的读书时光。

从内部空间上来讲，这三个客群总能在茑屋书店找到一个属于自己的位置。

图源：茑屋书店官网

茑屋书店|外部空间

从另一个室外空间维度上，代管山茑屋书店的停车场收费定价为1500日元（100RMB）/小时，是附近五公里停车场是最贵的，但如果在店内消费超过3500日元，还可以免费停车一个小时，以此类推，刺激消费者在店内消费。

代官山茑屋书店处在东京都内比较少见的可以路边停车的位置，来到这里也可以选择路边停车，250日元（16RMB）/时，但路边停车需要每小时从店内出来再投一次币。

或者还有第三种选择，开到代官山茑屋书店周边的停车场，这里的停车费用在700-950日元（30-40RMB）左右。

停车场又为不同的人群提供了不同的选择。

不同客群时间上的选择

代官山的思维创新是空间的时间的复合。有很多茑屋书店开在综合体中，时间受限，而代官山茑屋书店的营业时间是从早上七点到凌晨2点，拉长了消费者的消费时间。

通常50岁以上的人群起床时间都很早，除了在家里看早间新闻，并没有什么活动的空间。我们希望创造新的生活方式，早上起来后可以带着自己的宠物来到代官山森里中的图书馆，喝一杯咖啡，在书店里免费看本书。

日本女性已婚消费者，有一部分为了家庭放弃了自己事业成为家庭主妇，她们需要一个场所进行社交。在中午这个时间段，ivy餐厅里有九成的女性在这里欢聚。

图源：茑屋书店官网

下午三点以后，茑屋书店内的客群年龄层明显提高，大部分人群来到这里谈生意、工作、喝下午茶。

夜幕降临，这里是年轻人的聚集场，不定时举办读书会，或者来到这里与朋友小酌一杯。

图源：茑屋书店官网

书店的问题就在于只卖书

增田先生认为，如果想要买一本书，那在哪里都可以买到，通过书籍找到自己的生活方式才是最重要的，于是，茑屋书店从消费者体验出发，打破传统书店的分类形式，去除茑屋书店卖场的体验感，去掉价格标签、收银台、打光等，营造一个家一样的读书空间。

茑屋书店也引入了T积分卡（CCC公司运营），T积分卡把商品与消费人群进行匹配，让数据库更加了解消费者，在日本，极大的人群持有这张积分卡。

茑屋书店的成功基于公司细细揣摩了客群的定位，根据不同的市场做本地化的改变。在日本，茑屋书店每家的客群定位都根据当地情况都有所不同，例如：函馆保留着较强的家庭、社区联系，函馆茑屋书店定位更加偏向于儿童书籍，考虑三代人的需求。

目前国内的茑屋书店，更注重书店的流量，以流量带动整个商圈，没有精准的定位消费客群。我们需要根据我自身市场情况，找准客群定位，迎来实体店铺的新发展。

本文参考主持人Oosha、黄沛采访尚雅南先生的语音↓

---

* * *

  欢迎关注我们的原创内容号 “什么是城市”  Whatscity  

---

了解更多城市设计的报道资料，请在后台回复“搜索”，调取城市设计号内搜索页面。了解更多城市设计提供的设计企业合作服务，后台回复关键词“设计企业服务”。

城市设计，以专业的立场，前沿的视角，洞察社会文化的建筑现象；用及时的评论，深度的解析，搜罗来自各个领域的设计原料。致力于成为泛行业的城市文化与设计知识杂志。后台回复关键词“媒体合作”联系我们。